Eva Heiskanen_pääkuva © Linda Tammisto
Päivitetty

Kuluttaja valintojen viidakossa

Kuluttajat on nykyään korotettu kuninkaiksi ympäristöongelmien ratkaisijoina: jos valitset vastuullisesti, maailma pelastuu. Kuluttajaa on kuitenkin tuettava valintojen teossa ja suurimpien ympäristöongelmien selättämiseen tarvitaan koko yhteiskuntaan ulottuvia rakenteellisia ratkaisuja, sanoo professori Eva Heiskanen Kuluttajatutkimuskeskuksesta.

Eva Heiskanen, voiko kuluttajien käyttäytyminen todella ratkaista ympäristöongelmia?

Kuluttajien käyttäytyminen vaikuttaa ympäristöongelmiin, muttei nähdäkseni yksin ratkaise niitä. Kuluttajakäyttäytymisen muutos voi lievittää sellaisia ympäristöongelmia, kuin uhanalaisten kalalajien harvinaistuminen, jos valittavana on vähemmän ongelmallisia vaihtoehtoja ja tietoa on riittävästi.

Luonnonvarojen ylikulutus on kuitenkin suurin ympäristöongelma, ja se johtuu lyhytnäköisestä talousjärjestelmästämme ja rajattoman kasvun oletuksen varaan rakennetusta infrastruktuurista. Kuluttajat toimivat vallitsevan talousjärjestelmän puitteissa ja yleisten käytäntöjen mukaisesti. Jotta luonnonvarojen ylikulutus ja sellaiset ympäristöongelmat, kuten ilmastonmuutos, saataisiin kuriin, tarvittaisiin syvemmälle koko yhteiskuntaan ulottuvia rakenteellisia ratkaisuja.

Yksittäiset kuluttajat voivat tällaisissa muutoksissa olla aloitteellisia, mutta he tarvitsevat muita kuluttajia mukaan ja aloitteiden on lopulta johdettava instituutioiden ja rakenteiden muutokseen, jotta kaikki saataisiin mukaan.

 

Onko kuluttajilla tarjolla tarpeeksi tietoa ympäristön kannalta oikeiden valintojen pohjaksi?

Tietoa on yhä enemmän, joskin joskus se on ristiriitaista.  Esimerkiksi keskustelu mikromuoveista voi siirtää huomion pois sellaisista vakavista ongelmista kuin ilmastonmuutos. Kuluttajien on vaikea tietää, mikä on tärkeää ja mihin pitäisi keskittyä, kun elämässä on paljon muutakin mietittävää ja kuluttajan huomiosta kilpailevaa. Kovin monimutkainen tieto ei välttämättä vaikuta kulutushyödykkeiden valinta- tai käyttötilanteessa, ellei sitä tuoda ihan lähelle juuri sitä tilannetta.

 

Jos tietoa on olemassa, miksi kuluttaja ei toimi rationaalisesti tämän tiedon pohjalta?

Ihminen on tapojensa orja, ja tapoja on vaikea muuttaa. Vaikka tietoa ympäristön kannalta hyvistä valinnoista on, kuluttaja kohtaa myös toisenlaista tietoa, eli markkinointiviestintää, ja monenlaisten houkuttelevien asioiden tarjontaa.

Osa tästä viestinnästä ei ole edes suoranaista mainontaa. Esimerkiksi elämäntapaohjelmien kautta annetaan ymmärtää, että ollakseen tilanteen tasalla täytyy päivittää sisustuksensa, kesämökkinsä ja autonsa ja asua tietyllä tavalla. Moottoriteiden rakentaminen puolestaan viestii kuluttajalle, että autolla ajaminen on hyväksyttävää. Ympäristötieto joutuu siis kilpailemaan muun informaation kanssa.

Kulutustapoja ei yleensä opita laskureista tai informatiivisilta nettisivuilta, eivätkä tällaiset keinot siis myöskään muuta kulutustapoja kovin helposti. Toisten esimerkki on tehokkaimmin käyttäytymiseen vaikuttavaa informaatiota: useimpien on vaikea poiketa ympäristön normeista. Varsinkaan jos ei ole mitään takeita siitä, että muutkin tulevat osallistumaan ympäristöongelmien ratkomiseen.

 

Miten kuluttajien oikeita valintoja voisi tukea?

Yhteiskunnan eliitin pitäisi lähettää kansalaisille omalla esimerkillään selkeä viesti. Niin kauan kuin korkea kulutustaso on vaikutusvallan merkki, sitä tavoitellaan. Media pitäisi saada talkoisiin mukaan ja yritysten pitäisi ohjata asiakkaitaan ympäristön kannalta hyviin valintoihin sen sijaan, että ne lisäävät kulutusta.  

Lisäksi ympäristön kannalta hyvät valinnat on tehtävä helpoiksi ja hauskoiksi tai suoranaisesti ’tehdasasetuksiksi’, eli vakioratkaisuksi, josta on vaikeampi poiketa.

Jotkut asiat vaativat lainsäädäntöä: esimerkiksi autoilu vähenee kaupungeissa, jos se tehdään vaikeaksi ja julkisilla, pyörällä tai jalan kulkeminen helpoiksi. Jotkut asiat ovat todella monimutkaisia ratkottavia. Esimerkiksi asuinpinta-alan kasvu johtuu nykyään paljolti yhden hengen kotitalouksien määrän jatkuvasta kasvusta. Tällaisia asioita ei ratkota edes pelkästään ympäristö-, ilmasto- tai kaavoituspolitiikan keinoin vaan ne vaativat monialaisia ja innovatiivisia ratkaisuja.

 

Millaisia apukeinoja esimerkiksi ympäristöjärjestöt voivat vaikuttamisessaan ja viestinnässään käyttää?

Vaikka kaikkea vastuuta ei pidä sysätä kuluttajien niskaan, kuluttajien innostaminen ja informointi on tietysti tarpeen. Myös tiukempien keinojen, kuten lainsäädännön, suunnitteluohjauksen tai taloudellisen ohjauksen poliittinen tuki edellyttää, että kuluttajat ovat tietoisia ohjauksen taustoista ja tarpeesta.

Media-aiheiden esiin nostaminen ja taustoittaminen on tärkeää, koska suurin osa ympäristöasioita koskevasta tiedosta tulee joukkotiedotusvälineistä (mukaan lukien nettimedia ja sosiaalinen media). Lisäksi ympäristöjärjestöillä on tärkeä rooli vaikutettaessa poliitikkoihin ja politiikan valmistelijoihin. Esimerkki ajankohtaisesta asiasta on biopolttoaineita koskeva poliittinen keskustelu. Monet ongelmat ovat todella monimutkaisia hahmottaa, ja ympäristöjärjestöillä on tärkeä rooli luotettuina asiantuntijoina.

Ongelmien esiin nostamisen lisäksi on tärkeä antaa toivoa siitä, että ongelmia voidaan ratkaista. Liian suuret ongelmat aiheuttavat toivottomuutta ja voimattomuutta varsinkin nyt, kun supervaltojen johtajat käyttäytyvät arvaamattomasti. Esimerkiksi ilmastonmuutosta käsiteltäessä olisi tärkeää tuoda esiin, mitä kansalaiset, yritykset ja valtiot eri puolilla maailmaa tekevät sen torjumiseksi, ja miten heidän toimensa vaikuttavat.