Näkökulma: Tarkkuutta ilmastoväittämiin – miten yritykset voivat välttää viherpesua?

Kesäkuussa 2022 WWF Suomi julkaisi selvityksen ilmastoväittämien käytöstä kuluttajamarkkinoinnissa. Halusimme kiinnittää huomiota siihen, miten villisti hiilineutraalisuuteen viittaavia väittämiä viljeltiin: ilmastokriisin hillinnästä oli tullut markkinoinnin trendi, jota hyödynnettiin surutta ilman, että toimien vaikuttavuudesta oli takeita. Nyt, vuotta myöhemmin, hiilineutraalisuusväittämiin törmää edelleen, mutta pahin vaihe vaikuttaa olevan jo takana. Ainakin viranomaisohjauksen osalta on tapahtunut edistystä.

Maaliskuussa 2023 ympäristöministeriö sekä maa- ja metsätalousministeriö julkaisivat hiilensidontayksiköiden käyttöä koskevan viranomaisohjeen, jonka yksi osa koskee markkinoinnissa käytettäviä väittämiä. Ohjeessa selostetaan, kuinka lopulta vain hyvin pientä osaa markkinoilla liikkuvista ilmastoyksiköistä voidaan perustellusti käyttää hiilineutraalisuusväittämien (carbon neutrality claim) perusteina. Viranomaisten vahva suositus yrityksille onkin kehittää uusia ilmastotekoväittämiä (contribution claim), esimerkiksi tyyliin ”Yrityksemme tukee Suomen hiilineutraalisuustavoitteen saavuttamista”. WWF julkaisi jo vuonna 2020 oman mallinsa yritysten ilmastovastuun jäsentämiseen.

Hiilineutraalisuus on tärkeä käsite, joka soveltuu mainiosti maantieteellisten, rajattujen alueiden ilmastopolitiikan tavoitteenasetteluun. Yritysten tasolla käsitteen käyttö on kuitenkin ollut standardien ja selkeiden ohjeiden puuttuessa sekavaa. Vielä muutama vuosi sitten moni yritys määritteli tavoitteensa ”hiilineutraalisuudeksi”. Siinä yksinkertaisesti määriteltiin päästövähennykset ja luvattiin hankkia jäämäpäästöjä vastaava määrä ilmastoyksiköitä, ikään kuin ”kompensoimaan” päästöjä. Kovin moni yritys ei kuitenkaan kiinnittänyt huomiota siihen, että ilmastoyksiköt saattoivat olla jo kertaalleen laskettu mukaan isäntävaltion päästövähennyksiin, eivätkä siten tuottaneet todellista lisähyötyä ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi.

Nyt yrityskentälläkin on onneksi siirrytty kohti nettonollatavoitteita (net zero), jotka huomioivat Pariisin ilmastosopimuksen mukaisen 1,5 asteen ilmastotavoitteen edellyttämän päästövähennyspolun. Nykyisin on jo olemassa useita hyviä globaaleja standardeja, jotka määrittelevät nettonollaa. WWF kannustaakin yrityksiä sitoutumaan kunnianhimoisiin päästövähennysstrategioihin ja soveltamaan esimerkiksi Science Based Targets initiativen (SBTi) nettonollamallia. Tärkeää on myös se, että yritykset viestivät aktiivisesti strategisista ilmastotavoitteistaan, jotta koko yhteiskunta näkee mihin suuntaan olemme menossa.

On kuitenkin muistettava, etteivät yritystason ilmastostrategiat välttämättä sovellu käytettäväksi kuluttajamarkkinoinnissa, koska markkinointiviestinnän väitteiden tulee perustua nimenomaan markkinoitavan tuotteen tai palvelun ominaisuuksiin sekä sen tuottamiseen liittyviin ilmastovaikutuksiin. Esimerkiksi se, että yritys pyrkii hiilineutraalisuuteen vuoteen 2030 mennessä ei kerro juuri mitään myytävän tuotteen ilmastovaikutuksista – ei absoluuttisesti eikä suhteessa kilpaileviin tuotteisiin.

Ilmastoväittämiä säädellään erityisesti kuluttajansuojalainsäädännön keinoin. Joulukuussa 2022 EU-komissio julkisti uuden, edellistä tiukemman direktiivin tulkintaohjeen. Sen jälkeen se on julkaissut kaksi merkittävää lainsäädäntöehdotusta, joista ensimmäinen, UCPD-direktiivin muutos, on jo läpäissyt EU-parlamentin käsittelyn ja tulee käytännössä kieltämään ilmastoneutraalisuusväittämien käytön. Toinen lainsäädäntöehdotus, maaliskuussa 2023 julkaistu niin sanottu Green Claims -direktiivi, puolestaan pyrkii harmonisoimaan sitä, minkälaiseen tietopohjaan EU-alueella käytettävien ympäristöväittämien tulee perustua. Ehdotuksen mukaan tuotetta tai palvelua hiilineutraaliksi väittävän yrityksen tulee varmistaa, etteivät sen tuotantoon liittyvien päästöjen ”kompensointiin” käytetyt ilmastoyksiköt perustu jonkin toisen tahon omikseen väittämiin hankkeisiin tai toimiin. Tämä kaksoislaskennan peruskriteeri on yllättävän vaikea käytännössä täyttää, ja siitä syystä WWF suosittaakin muunlaisia väittämiä.

Ympäristö- ja ilmastoväittämien laaja käyttö antaa positiivisen viestin suomalaisten arvoista. Moni kuluttaja haluaa tehdä eettisiä valintoja, ja yritykset hakevat erilaisia tapoja profiloitua juuri ilmastonäkökohdilla. Positiivisesta kehityksestä huolimatta viherpesun vaarat eivät ole kadonneet: perusteettomat ja harhaanjohtavat tuotelupaukset voivat pahimmillaan johtaa kuluttajien luottamuksen romahtamiseen ja välinpitämättömyyteen. Siihen meillä ei kerta kaikkiaan ole varaa.

WWF Suomi järjestää yhdessä Kuluttajaliiton ja Ympäristömerkintä Suomen kanssa viherpesuaiheisen keskustelun SuomiAreenassa 28.6.2023. Tervetuloa Poriin paikan päälle tai striimin äärelle MTV Katsomoon!