Uusi EmpCo-kuluttajansuojadirektiivi ohjaa yrityksiä viestimään vastuullisuudesta aiempaa todennettavammin

EU:n uudistetun kuluttajansuojadirektiivin (Empowering Consumers for Green Transition Directive) tarkoituksena on parantaa kuluttajansuojaa ja torjua tehokkaasti viherpesua.

Direktiivi astuu voimaan kansallisesti kaikissa EU-maissa 27.3.2026 ja lakia on alettava noudattaa Suomessa 27.9.2026 alkaen.

Tähän asti kuluttajan on ollut hyvin vaikea arvioida yritysten ympäristöväitteiden paikkansapitävyyttä. Uudistus selkeyttää yritysten vastuullisuusviestintään liittyviä pelisääntöjä.

Laki täsmentää ja ohjaa sitä, miten yritykset voivat jatkossa viestiä ja markkinoida vastuullisuudestaan kuluttajille. Direktiivi koskee kaikkea viestintää ja markkinointia yrityksen toimintaan, palveluun, tuotteeseen ja brändiin liittyen.

Direktiivi päivittää kahta olemassa olevaa säädöstä: kuluttajanoikeusdirektiiviä (CRD) ja sopimattomia kaupallisia menettelyitä koskevaa direktiiviä (UCPD). Se sisältää myös vaatimuksia, jotka liittyvät tuotteiden kestävyyteen ja korjauskelpoisuuteen.

WWF seuraa aktiivisesti direktiivin kansallista etenemistä ja arvioi huolellisesti sen mahdollisia vaikutuksia WWF:n yritysyhteistyöhön.

Miten EmpCo-direktiivi vaikuttaa yritysten viestintään ja markkinointiin?

Direktiivi edellyttää, että yritysten vastuullisuusväittämät ovat:

– täsmällisiä ja konkreettisia
– todennettavissa olevia
– sidottuja todellisiin toimenpiteisiin ja aikatauluihin.

Laki ei siis estä yrityksiä kertomasta vastuullisuudesta, vaan ohjaa viestimään tavoitteista, toimenpiteistä ja kehitystyöstä aiempaa selkeämmin ja todennettavammin.

“Me WWF:llä näemme niin sanotun viherpesulain tuoman muutoksen mahdollisuutena tehdä aiempaa vaikuttavampaa ja erottautuvampaa viestintää yrityksen vastuullisuustyöstä. Luotettava vastuullisuusviestintä tukee yrityksen pitkäjänteistä brändin rakentamista”, sanoo WWF:n yritysyhteistyön tuleva johtaja Sanna Laine.

Jatkossa yleisluontoiset ympäristöväittämät, kuten “ekologinen” tai ”ympäristöystävällinen pakkaus”, eivät ole enää sallittuja, jos niiden taustalla ei ole tunnustettua, väittämän kannalta merkityksellistä ja erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Väitteiden on oltava konkreettisia, kuten: ”Pakkaus on tuotettu 100 prosenttisesti uusiutuvalla energialla”.

Direktiivi vaikuttaa myös tavoitteiden viestintään. Tulevaisuutta koskevat vastuullisuusväittämät eivät saa antaa vaikutelmaa todennäköisesti toteutuvasta muutoksesta, ellei väittämän taustalla ole konkreettista toteutussuunnitelmaa.

Esimerkiksi kun yritys kertoo tavoittelevansa hiilineutraaliutta, tulee väittämän perustua selkeästi määriteltyyn suunnitelmaan. Väittämän yhteydessä kuluttajalle pitää kertoa, mitä se tarkoittaa käytännössä. Mikä on vastuullisuustyön aikajänne ja kuinka tavoitteeseen pyritään?

Näin kuluttaja voi luottaa siihen, että yrityksen viestintä ja markkinointi perustuu todellisuuteen, eikä ole viherpesua.

WWF on pitkään edistänyt läpinäkyvyyttä kuluttajaviestintään

Ympäristöjärjestöt Euroopassa ovat jo vuosia ajaneet läpinäkyvämpää ja luotettavampaa kuluttajaviestintää. WWF:n pitkäaikaisena tavoitteena on ollut saada harhaanjohtavat ympäristöväittämät sääntelyn avulla kuriin, jotta aidosti kestävät ratkaisut erottuvat paremmin.

WWF Suomi julkaisi vuonna 2022 selvityksen ilmastoväittämien käytöstä kuluttajamarkkinoinnissa. Selvityksen mukaan kuluttajien on ollut erittäin vaikea arvioida hiilineutraaliusväittämien todenmukaisuutta.

“EmpCo-direktiivi vastaa pitkään tunnistettuun ongelmaan: kuluttajan on ollut vaikea arvioida, mitkä ympäristöväittämät ovat totta ja mitkä eivät. Kun pelisäännöt selkeytyvät ja väittämiltä vaaditaan todennettavuutta, aidosti vastuullinen työ nousee esiin”, Laine sanoo.